Erst posten, dann genießen? So verändert Social Media das Reiseverhalten
Vier von zehn Reisenden besuchen Sehenswürdigkeiten vor allem für Social-Media-Posts
37 % fühlen sich unter Druck gesetzt, ihren Urlaub in sozialen Medien besonders spannend erscheinen zu lassen
TikTok ist für die Generation Z die wichtigste Quelle für Reiseinspiration
Für Reiseideen und Inspiration greifen Urlauber auf unterschiedliche Informationsquellen zurück. Suchmaschinen wie Google, genannt von 42 % der Befragten, sowie soziale Medien sind in manchen Fällen sogar einflussreicher als klassische persönliche Empfehlungen, die von 41 % der Befragten genannt werden.
Besonders deutlich werden die Unterschiede zwischen den Generationen. Für die Generation Z ist TikTok inzwischen die wichtigste Inspirationsquelle für Reisen: 48 % nennen die Plattform an erster Stelle, noch vor Empfehlungen von Familie und Freunden (43 %). Das unterstreicht die zunehmende Bedeutung kurzer Videoformate bei der Suche nach neuen Urlaubszielen und Erlebnissen.
Soziale Medien inspirieren nicht nur, sondern beeinflussen auch konkrete Buchungsentscheidungen. Mehr als 43 % der Befragten geben an, bereits eine Reise oder Aktivität gebucht zu haben, nachdem sie einen viralen Beitrag oder ein Video gesehen hatten. Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt bei Millennials (52 %) und Angehörigen der Generation Z (50 %).
Auch Content Creator spielen eine wichtige Rolle: 43 % der Befragten folgen Reise-Influencern, um zu entscheiden, wohin sie reisen oder welche Aktivitäten sie unternehmen möchten. 27 % haben aufgrund solcher Empfehlungen sogar ihr ursprünglich geplantes Reiseziel geändert.
Social-Media-Hotspots üben weiterhin eine starke Anziehungskraft auf Reisende aus: 37 % der Reisenden geben an, zumindest gelegentlich bewusst sogenannte Instagram-Hotspots gegenüber weniger bekannten Orten zu bevorzugen.
Für die meisten Befragten gehören das Aufnehmen von visuellen Inhalten und das Teilen von Urlaubserlebnissen in sozialen Medien selbstverständlich dazu – und beeinflussen, wie Reisen geplant und welche Erlebnisse bevorzugt werden. Fast vier von zehn Befragten (39 %) räumen ein, einen touristischen Ort vor allem besucht zu haben, um ein Foto oder Video aufzunehmen. Darüber hinaus veröffentlichen 73 % zumindest gelegentlich Urlaubsinhalte in sozialen Medien, während 26 % ihre Erlebnisse lieber nur mit einem kleinen Kreis von Menschen teilen.
Diese Sichtbarkeit kann jedoch auch Druck erzeugen. 37 % der Reisenden sagen, dass sie das Bedürfnis verspüren, ihre Reisen in sozialen Netzwerken möglichst spannend und attraktiv darzustellen. Bei der Generation Z steigt dieser Anteil sogar auf 45 %. Die allgegenwärtige Rolle sozialer Medien wirkt sich zudem auf die Wahl der Reisebegleitung aus: Für 18 % der Befragten ist eine übermäßige Fixierung auf Fotos und Social Media sogar ein Warnsignal bei der Entscheidung, mit wem sie verreisen möchten.
Insgesamt bestätigt die Studie, dass soziale Medien die Art und Weise, wie Menschen Reisen entdecken, planen und teilen, grundlegend verändert haben, während es die Aktivitäten, Ausflüge und Momente vor Ort sind, die Reisenden weiterhin eine authentische Verbindung mit jedem Ort ermöglichen.
Die Ergebnisse basieren auf einer unabhängigen Studie, die im Januar 2026 von Appinio im Auftrag von TUI Musement in Spanien, Italien und Großbritannien durchgeführt wurde.
Über TUI Musement
TUI Musement ist ein globaler Anbieter von Touren und Aktivitäten, der ein sorgfältig ausgewähltes Produktportfolio, skalierbare digitale Plattformen und den Service vor Ort durch lokale Teams kombiniert, um Produkte in drei Kategorien zu beschaffen, zu entwickeln, zu vertreiben und anzubieten:
- Erlebnisse: Ausflüge, Aktivitäten und Eintrittskarten für Attraktionen
- Transfers: Zwischen Flughäfen, Hotels und Häfen
- Reisen: Mehrtägige Reiserouten, die Flüge, Hotels, Erlebnisse und Transfers umfassen
Die Produkte werden von führenden Reiseveranstaltern bezogen oder von TUI-Teams selbst entwickelt. Dazu gehören TUI Collection, das Flaggschiff der TUI Group. Die Produkte werden an die über 34,7 Millionen TUI Kunden über die TUI Websites und Apps - wie die TUI Musement App für Touren und Aktivitäten - sowie über lokale Teams vor Ort und B2B-Partner, darunter einige der weltweit führenden OTAs, Reiseveranstalter, Fluggesellschaften, Hotels, Reisebüros und Kreuzfahrtgesellschaften, vertrieben. TUI Musement ist einer der wichtigsten Wachstumsbereiche der TUI Group und beschäftigt weltweit rund 7.000 Mitarbeiter.
